O poder dos filmes na década de 1930 era enorme: podia lançar ao mercado o nome de um joalheiro, mas também podia mudar por completo a imagem de uma gema. A Grande Depressão causou consternação entre os mercadores de diamantes, entre eles as companhias De Beers, cujos clientes tradicionais tinham grandes problemas econômicos. A imagem do diamante como um artigo exclusivo das pessoas ricas deve mudar para atrair um novo público.
Um dos primeiros passos neste sentido, se deu em uma associação de poderosos corretores de bolsa da indústria do diamante, International Diamond Mechants, que em 1934 pediu a Coco Chanel que aplicasse seu talento para criar joias autênticas ao invés de falsas. Ao mudar a tática e decidir-se pelas por estas joias, ao contrário de suas engenhosas cópias baratas, tinham a esperança que Coco voltaria a colocar as joias de luxo no alto mercado joalheiro. A artista, junto de sua equipe, criou uma belíssima coleção que era literalmente cósmica. As peças adotavam formas de estrelas e cometas que deixavam em seu rastro brilhante diamantes ao redor da garganta. Essas peças poderiam ser usadas como broches; as tiaras, seguindo os modelos eduardianos, podiam ser desmontadas para usar-se como pulseiras. O colar Comète de 1932 foi a peça mais espetacular; uma estrela seguida de seu rastro brilhante com 649 diamantes, desenhada para luzir em redor dos ombros, com rastros brilhantes descansando sobe a garganta. A coleção teve um êxito imediato, porém superava em excesso o a que a maioria das pessoas podia permitir-se.
De Beers se deu conta de que o mercado da moda de alta costura não era o caminho adequado para relançar esta pedra preciosa: o que realmente movia o público era o estilo advindo de Hollywood. As pessoas recebiam mais influência daqueles personagens da telona do que dos altos meios parisienses. Em consequência, De Beers e outros joalheiros centraram suas atenções na Warner Brothers, pois ali o comércio de diamantes parecia alcançar o mercado de massas.
O passo seguinte foi recrutar a agência de publicidade americana N. W. Ayer para investigar sobre o motivo principal que levava as pessoas a comprar diamantes. Estava claro: as reluzentes gemas eram um símbolo de amor. Consequentemente, desenhou-se uma estratégia de marketing para levar o símbolo genérico do “diamante” em nome de De Beers e capturar o criador de sonhos: Hollywood. Assim, nas revistas de cinema, famosos apareceram com joias com diamantes. De Beers convenceu os escritores a apresentar cenas onde os atores presenteariam com diamantes seus amantes como mostra de seu amor, desta forma, os pretendentes estariam convencidos de que um anel de diamante seria um investimento emocional mais até que econômico e a ideia era esperada para consolidar-se na plateia. A campanha teve um êxito muito grande e muitos casais assumiram o slogan da campanha “Um diamante é para sempre!”.
O pânico invadiu o mundo quando em 1929 o mercado de valores americano sofreu uma quebra fruto de anos de especulação sem escrúpulos por parte dos bancos, corporações e financistas. O crash gerou um profundo declive econômico conhecido como a Grande Depressão, que se prolongou até o final da década de 1930 e afetou a quase toda a população do mundo ocidental. O repentino desaparecimento dos ricos consumidores americanos causou grande comoção nas indústrias do luxo. Cartier enviou empregados ao outro lado do Atlântico para cobrar dívidas de peças que não foram pagas e Chanel teve que reduzir seus preços pela metade.
Mas a tela grande trouxe um respiro para os maus tempos e despertou o afã do glamour nos consumidores daquela década, quando estes sonhavam com tempos melhores. As novas celebridades do cinema ocupavam o monopólio do estilo e agora estampavam as capas das revistas e as telonas dos cinemas. A silhueta deixou o estilo andrógino garçonne do pós-guerra para trás para assumir uma voluptuosidade mais feminina: o novo corte em saias e vestidos em camadas, estilo que popularizou Madeleine Vionnet em Paris e Jean Harlow no cinema, favorecia as curvas. O design se converteu numa onda de muito branco; paredes brancas, com cortinas brancas, lâmpadas brancas, lírios brancos em jarros brancos… E em consonância com esta tendência o mundo das joias assumiu o estilo “branco sobre branco”, trazendo para o mercado o lema Le Note Blanche, onde o ouro branco e a platina se converteram nos metais favoritos relembrando a Art Déco. Por cima de tudo e chamando a atenção dos olhos, deviam brilhar as gemas, um recurso muito efetivo para as películas em preto e branco nos cinemas.
A chegada do cinema falado conduziu outra mudança radical às joias. As pesadas contas e os grandes braceletes traziam um drama todo exótico aos gestos teatrais do cinema mudo, o que agora em áudio gerava dores de cabeça. Os desenhistas então experimentaram joias de plástico para reduzir o ruído e retornaram para os colares e braceletes mais ajustados. O cinema, em seguida, adotou as mudanças.